[Ecommerce Analytics] Chương 1: Phân tích thương mại điện tử tạo nên giá trị doanh nghiệp và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh

Thị trường thương mại điện tử toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 17%, từ 1,3 nghìn tỷ đô la năm 2014 lên 2,5 nghìn tỷ đô la vào cuối năm 2018.

Phân tích thương mại điện tử sẽ tiếp tục là một hoạt động quan trọng để tạo ra sự tăng trưởng và mức doanh thu mới.
Các công ty có áp dụng phân tích thương mại điện tử có hiệu quả kinh doanh tốt hơn.

Thương mại điện tử được giao dịch trên các trang web thương mại điện tử có mô hình kinh doanh B2C (B2C: business to consumer, mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra giữa doanh nghiệp, công ty với khách hàng) chỉ kinh doanh trực tuyến không có cửa hàng hữu hình như Zulily, eBags và Wayfair cũng như bởi các nhà bán lẻ đa kênh B2C như Walmart và Staples, nơi có các cửa hàng hữu hình.

Ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng đang bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng trên các trang web bán lẻ.

Thương mại điện tử B2B (B2C: business to business, mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau) thậm chí còn lớn mạnh hơn thương mại điện tử B2C.

Thương mại điện tử hiện nay không chỉ là liên quan đến trang web. Các trang web thương mại điện tử phổ biến nhất đã có phiên bản dành cho điện thoại di động, có thể là web hay ứng dụng phiên bản dành cho điện thoại. 30% doanh số thương mại điện tử của Hoa Kỳ trong năm 2015 đã được thực hiện trên thiết bị di động (theo Brohan 2015). Và trong tương lai, thương mại điện tử sẽ được nhúng vào những “thứ” khác, và mở rộng đến các thiết bị được kết nối Internet, với các khoản thanh toán được thực hiện chỉ bằng một lần chạm trực tuyến hay tại cửa hàng.

Thương mại điện tử là một lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh. Phải mất một số vốn lớn chỉ để cố gắng cạnh tranh với những tay chơi lớn. Sự cạnh tranh này có thể tạo ra lợi nhuận ít ỏi hoặc khoản doanh thu chủ yếu chỉ từ chiết khấu. Thương mại điện tử có thể được coi là một trò chơi có tổng bằng không.

Do đó, các công ty đang cạnh tranh bằng cách tạo ra các trải nghiệm số cho phép một người nhanh chóng và dễ dàng tìm và mua hàng. Cho dù là trên máy tính để bàn, máy tính bảng hoặc thiết bị di động, các công ty đang chiến thắng trong lĩnh vực thương mại điện tử là các công ty giúp việc tìm sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn dễ dàng, hiểu rõ nhu cầu người mua và giúp mua dễ dàng.

Sau đó, các trang web này có thể buộc khách hàng của họ quay lại nhiều lần để mua trực tuyến hay mua tại cửa hàng. Để làm như vậy, các công ty thương mại điện tử sử dụng tiếp thị và quảng cáo kết hợp chặt chẽ với trải nghiệm người dùng để nâng cao tiềm năng hoặc ý niệm của khách hàng về thương hiệu và vận hành để thỏa mãn ý định của họ.

Mọi người trải nghiệm thương mại điện tử với những mục tiêu nhất định: để tìm hiểu thêm về sản phẩm bằng cách đọc thông tin sản phẩm và đánh giá, để so sánh giá cả và khuyến mãi và để mua sản phẩm. Các trang web thương mại điện tử giành chiến thắng trong trò chơi có tổng bằng không này là các công ty có thể gắn các ý định nói trên với một sản phẩm và tạo ra hoạt động mua bán.

Các công ty thương mại điện tử hàng đầu sử dụng dữ liệu và phân tích để cạnh tranh với nhau và họ sử dụng rất nhiều dữ liệu khác nhau để làm điều đó. Dữ liệu được thu thập và phân tích về những người truy cập trang web thương mại điện tử, họ truy cập khi nào, xem trang nào và đến từ trang web hoặc nguồn nào (từ kênh giới thiệu hoặc kênh tiếp thị nào).

Các thông tin khác về hành vi của người dùng cũng được thu thập, chẳng hạn như các tương tác và hoạt động người dùng trên trang, các dữ liệu liên quan đến sản phẩm được xem, quảng cáo được sử dụng, trang đã truy cập, thời gian xem, các đường dẫn và nhấp chuột trên trang, các truy vấn được nhập trong mục tìm kiếm và nhiều dữ liệu khác, chẳng hạn như giá trị đơn hàng, giá sản phẩm, phương thức giao hàng được sử dụng và thông tin thanh toán.

Dữ liệu khách hàng có thể được thu thập hoặc suy ra, chẳng hạn như khách hàng là ai hoặc có thể ở đâu, họ sống ở đâu, họ thích gì, sở thích hay xu hướng của họ, những gì họ đã mua, các thông tin khác về nhân khẩu học và tâm lý học…

Ý tưởng về việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật có từ trong máu của các công ty thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Họ phân công nhân sự và chạy các chương trình toàn diện để thử nghiệm và tối ưu hóa việc chuyển đổi.

Các kênh tiếp thị và nguồn truy cập như tìm kiếm hữu cơ, tìm kiếm có trả phí và các loại quảng cáo trực tuyến khác được đo lường và theo dõi. Các nghiên cứu về nhận thức thương hiệu, sự ưu ái và cân nhắc (mua hàng) của người tiêu dùng cao cấp được thực hiện.

Dữ liệu khách hàng được phân tích, phân khúc, phân nhóm, mô hình hóa và tìm hiểu bằng các tiêu chuẩn tài chính, như chi phí thu hút khách hàng và giá trị vòng đời khách hàng (giá trị của khách hàng đóng góp cho công ty trong suốt cuộc đời họ). Lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì khách hàng, sự hài lòng của khách và sự tiêu hao cũng được tính đến và tối ưu hóa. Hàng hóa, sản phẩm, đơn đặt hàng và các giao dịch được phân tích từ thời điểm ở trang web đến khi tới kho, từ khi vận chuyển đến lúc hoàn tất đơn hàng.

Tất cả các dữ liệu định lượng và định tính khác nhau này về toàn bộ trải nghiệm và vận hành thương mại điện tử này có thể được thu nhận, đo lường và phân tích để cải thiện hiệu suất kinh doanh và giúp đưa ra quyết định tốt hơn.

Mặc dù việc theo dõi, đo lường và phân tích tất cả các dữ liệu này nghe có vẻ khó khăn và thật sự đúng là khó, đó là điều có thể làm được. Tất nhiên, việc đó không dễ dàng. Trước hết và quan trọng nhất là phải đầu tư vào con người, những người hiểu về việc kinh doanh, công nghệ và quá trình phân tích.

Nó cũng đòi hỏi phải đầu tư vào công cụ và công nghệ phân tích, bao gồm cả nền tảng thương mại điện tử, công cụ kinh doanh thông minh, nền tảng phân tích, khoa học dữ liệu và kỹ thuật “hộp cát”. (Sandbox là một kỹ thuật quan trọng trong lĩnh vực bảo mật có tác dụng cô lập các ứng dụng, ngăn chặn các phần mềm độc hại để chúng không thể làm hỏng hệ thống máy tính, hay cài cắm các mã độc nhằm ăn cắp thông tin cá nhân của bạn).

Nó thậm chí có thể yêu cầu phải thu thập dữ liệu của bên thứ nhất mới, việc sử dụng dữ liệu của bên thứ hai hoặc mua dữ liệu của bên thứ ba.

Tất cả những dữ liệu này, những người, nhóm làm việc và phân tích dữ liệu, cũng như công nghệ hỗ trợ thực hiện là nguồn lực lớn mạnh giúp các công ty thương mại điện tử điều hành doanh nghiệp của họ. Nhưng dữ liệu phải được thu thập và phân tích hiệu quả và chính xác để các công ty sử dụng nó có thể tạo ra trải nghiệm tốt hơn, đưa ra quyết định tốt hơn, thúc đẩy việc chuyển đổi khách hàng, thỏa mãn và giữ chân khách hàng, và nhờ đó làm tăng doanh thu, tăng trưởng, lợi nhuận và giá trị doanh nghiệp.

Việc sử dụng hiệu quả dữ liệu thương mại điện tử và các dữ liệu liên quan đòi hỏi phải đầu tư vào chuỗi giá trị phân tích, từ công nghệ đến con người, quy trình, quản trị và các thay đổi cần thiết liên quan đến công tác quản lý. Làm như vậy có thể mang lại lợi ích vật chất bằng cách đầu tư vào việc phân tích, và chuyển đổi nhiều người dùng thành khách hàng hơn, cung cấp những hiểu biết về hành vi và xu hướng của khách hàng (insight) để cải thiện trải nghiệm của họ.

Lợi nhuận từ việc đầu tư vào phân tích cũng có thể đến từ việc cải thiện hoạt động tiếp thị, theo dõi chi phí và lợi nhuận của tiếp thị và quảng cáo. Tác động của các chương trình bán hàng có thể được xem như là kết quả của lượng hàng bán được (sale) và các số liệu tài chính khác. Các chi tiết về giao dịch, các số liệu liên quan đến sản phẩm và các chỉ số hiệu suất chính liên quan đến giỏ hàng có thể được hiểu, đánh giá và nhắm mục tiêu. Các phương pháp để tăng cạnh tranh nhờ dữ liệu thương mại điện tử này là hoàn toàn khả thi nếu bạn biết cách phân tích thương mại điện tử.

Phân tích thương mại điện tử là cụm từ được sử dụng để mô tả các hoạt động kinh doanh và các kỹ thuật để phân tích dữ liệu một cách có hệ thống nhằm cải thiện kết quả kinh doanh của các công ty bán hàng trực tuyến. Định nghĩa rộng này bao gồm các hoạt động như thu thập các yêu cầu kinh doanh, thực hiện các chương trình và dự án phân tích, phân phối và xã hội hóa phân tích kinh doanh và quản lý liên tục cung và cầu về phân tích.

Một loạt các cá nhân, tổ chức có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp có nhu cầu về dịch vụ trong các công ty thương mại điện tử sẽ thực hiện từ các lãnh đạo cấp cao (có chữ chief – C ở đầu như CEO, COO…) đến các nhà lãnh đạo của bộ phận bán hàng, mua, lập kế hoạch, tiếp thị, tài chính, trải nghiệm người dùng, thiết kế, dịch vụ khách hàng, tồn kho, lưu kho, thực hiện, v.v.

Phân tích thương mại điện tử cũng liên quan đến việc làm việc với các nhóm kỹ thuật và công nghệ thông tin trong việc phát triển phần mềm và mạng Internet thích hợp. Nó yêu cầu nhóm phân tích tham gia và có thể lãnh đạo các hoạt động kỹ thuật cần thiết để thực hiện hoặc hỗ trợ phân tích, chẳng hạn như thu thập dữ liệu, trích xuất, tải, chuyển đổi, quản trị, bảo mật và bảo vệ quyền riêng tư.

Phân tích thương mại điện tử có thể bao gồm việc hiểu và thực hiện mô hình dữ liệu thứ nguyên, làm việc với cơ sở dữ liệu, xử lý dữ liệu, tạo và thực hiện truy vấn, xác định dòng dữ liệu, tham gia vào ban quản trị dữ liệu, đóng vai trò là người quản lý dữ liệu, làm việc và xác định siêu dữ liệu và sử dụng các công cụ để phân tích dữ liệu, trực quan hóa dữ liệu và làm khoa học về dữ liệu và phân tích nâng cao.

Tất cả các công việc này xảy ra trong một tổ chức doanh nghiệp có văn hóa và cách làm việc riêng, trong đó nhóm phân tích phải tích hợp và học cách hỗ trợ, hướng dẫn để thúc đẩy kết quả kinh doanh thông tin dữ liệu. Việc phân tích thành công thường đòi hỏi phải xem xét và sắp xếp lại cấu trúc một công ty, bao gồm các vai trò mới trong ban lãnh đạo cấp cao, chẳng hạn như giám đốc phân tích, giám đốc dữ liệu và giám đốc nghiên cứu dữ liệu.

Các công ty phân tích thương mại điện tử thành công và hiệu quả thường đặt câu hỏi có thể trả lời bằng dữ liệu và sau đó họ thuê các nhóm phân tích thu thập dữ liệu, quản lý và vận hành hệ thống phân tích, quản lý nhóm phân tích và tạo ra phân tích và khoa học dữ liệu để thông báo cho các bên liên quan. Các công ty này tạo ra giá trị bằng cách đặt câu hỏi, trả lời chúng bằng dữ liệu và thay đổi cách họ hành động nhờ các dữ liệu có được. Các câu hỏi về việc kinh doanh liên quan đến thương mại điện tử có thể bao gồm những điều sau:

• Khách hàng: Đặc điểm của những khách hàng trung thành nhất là gì? Của khách hàng ít trung thành nhất là gì?

• Marketing: Khách hàng nhìn nhận về công ty và sản phẩm của công ty thế nào?

• Danh mục và sản phẩm: Sản phẩm nào bán chạy nhất hoặc có tỷ suất lợi nhuận cao nhất? Những sản phẩm nào thường được mua chung với nhau?

• Giá cả và chương trình khuyến mãi: Giảm giá và khuyến mãi có tác động gì đến doanh số chung?

• Bán hàng trên mô hình bán hàng đa kênh: Các kênh bán hàng hoạt động thế nào và chúng bổ sung cho nhau như thế nào trên hành trình khách mua hàng? Điều này khác biệt thế nào so với việc phân bổ ngân sách?

• Triển vọng và khách hàng: nên nhắm đến khách hàng tiềm năng nào để chuyển đổi thành khách hàng trung thành? Những sản phẩm hoặc khuyến mãi nào sẽ có hiệu quả nhất?

• Tối ưu hóa và dự đoán: nên kiểm tra những phần nào trong trang web? Những sản phẩm nào nên đặt hàng ngay để phù hợp với dự báo bán hàng?

Việc phân tích thương mại điện tử phức tạp không chỉ bởi vì nó vượt qua cả kinh doanh và công nghệ, mà còn bởi vì nó là lĩnh vực dẫn đầu trong trải nghiệm số và đổi mới kỹ thuật số.

Các trang web, thiết bị di động và trải nghiệm thương mại điện tử được kết nối trực tuyến trong năm 2016 rất sáng tạo, nhanh chóng, được cá nhân hóa, theo ngữ cảnh và lớn mạnh để hướng dẫn chúng ta đến đúng sản phẩm, với mức giá hấp dẫn, sau đó giúp chúng ta mua hàng dễ dàng.

Nhưng trong một số trường hợp nhất định, điều ngược lại là đúng. Các trang web thương mại điện tử và trải nghiệm có nhiều cơ hội để cải thiện. Việc điều hướng và tìm kiếm thông tin sản phẩm có thể khó khăn. Người ta có thể đặt câu hỏi về sự đáng tin cậy của trang web. Trải nghiệm chọn sản phẩm, thêm chúng vào giỏ hàng và chuyển qua các trang vận chuyển và thanh toán có thể gặp trục trặc, gây khó hiểu hoặc trong trường hợp xấu nhất là gây rối loạn chức năng cho thiết bị hoặc trình duyệt mà người đó đang sử dụng.

Ngoài ra, những người làm việc tại các công ty thương mại điện tử phần lớn có thể không biết về những vấn đề này bởi vì họ không nhận được dữ liệu và phân tích kịp thời, đầy đủ và có liên quan để giúp cải thiện trải nghiệm và tăng tỉ lệ chuyển đổi.

Hoặc các bên liên quan đến thương mại điện tử có thể nghi ngờ về các vấn đề liên quan đến trải nghiệm hoặc khách hàng nhưng không thể chứng minh bằng dữ liệu. Hoặc trong trường hợp xấu nhất, không có nguồn lực, công nghệ hoặc đội phân tích để giúp các bên liên quan.

Điều thiếu sót ở các công ty này khi không tận dụng được thông tin và hiểu biết về khách hàng là một hệ thống phân tích thương mại điện tử vững chăc và tập trung để giúp các bên liên quan trong doanh nghiệp thực hiện công việc của họ tốt hơn.

Cho dù đó là việc kinh doanh trang web, cải thiện trải nghiệm người dùng, thúc đẩy thu hút khách hàng, tăng chuyển đổi, quản lý đơn hàng, hoàn tất đơn hàng hoặc tối đa hóa lợi nhuận của khách hàng và giá trị cổ đông, phân tích thương mại điện tử có thể là một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.

Cảm ơn chị Đỗ Vũ Lưu Phương đã đồng hành cùng A1 Digihub để tạo ra những bản dịch quý giá về tài liệu Ecommerce Analytics cho cộng đồng.

>> Mời bạn đọc tìm hiểu chương tiếp theo: Chuỗi giá trị trong phân tích thương mại điện tử