Thế giới di động chuyển đổi số ngành bán lẻ: trải nghiệm khách hàng là trọng tâm

Thế giới di động nhanh chóng nổi lên như nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Có quá nhiều thứ để phân tích và học hỏi từ ví dụ thú vị này. Theo góc nhìn của Huệ, có ba mảng ghép lớn cốt lõi mà chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn trong bài viết này:

• Lấy khách hàng làm trung tâm
• Làm mỗi nhân viên đều hài lòng và yêu thích công việc của mình
• Tận dụng các cơ hội ứng dụng công nghệ để phát triển kinh doanh. Thúc đẩy mô hình O2O.

Thế giới di động đã nổi đình nổi đám trong vài năm qua, và có thể coi “startup” của anh Nguyễn Đức Tài đã thành công rực rỡ trong hành trình khởi nghiệp của mình.

Theo “Startup launchpad”, sứ mệnh tạo ra sự khác biệt giữa một khởi nghiệp (startup) với một doanh nghiệp (company) là tìm kiếm một mô hình kinh doanh khả thi, giải quyết được những thách thức có giá trị.

Thế giới di động thực sự vận hành theo cách đó: anh Tài xuất phát từ nhu cầu rất thực tế của bản thân là khi bỏ ra một khoản tiền không nhỏ, hay một khoản “đầu tư” mua chiếc điện thoại di động tốt, phù hợp với nhu cầu, ta cần tư vấn, được đảm bảo và an tâm về nguồn gốc, chất lượng, khi xảy ra trục trặc thì được hỗ trợ, bảo hành. Nếu khả năng chi trả hạn chế thì có thể được mua trả góp…

Chính khả năng giải quyết được các vấn đề này với ba yếu tố quan trọng:

• Lấy khách hàng làm trọng tâm,
• Tập trung vào phát triển nhân viên đóng vai trò tư vấn đáng tin cậy
• Ứng dụng công nghệ để nhân rộng mô hình

Thế giới di động đã thành công. Cơ sở này sau đó cũng là nền móng để các mô hình Điện máy xanh, Bách hóa xanh… có rất nhiều tiềm năng để phát triển. Anh Tài đã “gãi đúng chỗ ngứa”, hiểu rõ vấn đề thực chất của các chị, các mẹ, những người nội trợ trong cuộc sống bận rộn khi phải mua thực phẩm cho gia đình – đảm bảo dinh dưỡng, độ tươi ngon và nguồn gốc rau củ quả?

Thật hữu duyên khi Huệ có cơ hội được đọc, tiếp cận với nhiều bài viết phân tích rất chi tiết, nên xin được lược trích, tổng hợp và chia sẻ thêm trong bài viết này.

Giới thiệu Thế Giới Di Động (Mobile World Group, MWG)

Thương hiệu Thế giới di động và các chuỗi bán lẻ

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (Mobile World Group – MWG) là nhà bán lẻ số 1 Việt Nam về doanh thu và lợi nhuận, với mạng lưới hơn 2200 cửa hàng trên toàn quốc. MWG vận hành các chuỗi bán lẻ thegioididong.com, Điện Máy Xanh, Bách Hoá Xanh. Ngoài ra, MWG còn mở rộng ra thị trường nước ngoài với chuỗi bán lẻ thiết bị di động Bigphone tại Campuchia.

• Thegioididong.com được thành lập từ 2004 là chuỗi bán lẻ thiết bị di động có thị phần số 1 Việt Nam với hơn 1000 siêu thị hiện diện tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
• Điện Máy Xanh, tiền thân là chuỗi Dienmay.com ra đời cuối 2010 và chính thức được đổi tên tháng 05/2015, là chuỗi bán lẻ các sản phẩm điện tử tiêu dùng (điện tử, điện lạnh và gia dụng) có thị phần số 1 Việt Nam với hơn 780 cửa hàng hiện diện tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam
• Bách Hóa Xanh được đưa vào thử nghiệm cuối năm 2015, là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt cá, rau củ, trái cây…) và nhu yếu phẩm với hơn 480 siêu thị tại TPHCM và các tỉnh Nam Bộ.
• Chuỗi Bigphone bán lẻ thiết bị di động được đưa vào thử nghiệm từ năm 2017, hiện nay có 10 cửa hàng tại Campuchia.
• MWG tập trung xây dựng dịch vụ khách hàng khác biệt với chất lượng vượt trội, phù hợp với văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của công ty.

Một số giải thưởng đạt được (tính đến tháng 7/2019)

MWG vinh dự khi 2 năm liên tiếp lọt vào bảng xếp hạng TOP 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á 2017-2018 của tạp chí uy tín Forbes và là đại diện Việt Nam duy nhất trong Top 100 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương do Tạp chí bán lẻ châu Á (Retail Asia) và Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor bình chọn.

MWG nhiều năm liền có tên trong các bảng xếp hạng danh giá như TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (Retail Asia) và TOP 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam (Nhịp Cầu Đầu Tư)… Sự phát triển của MWG cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu tại các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ).

Không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả được nhìn nhận bởi nhà đầu tư và các tổ chức đánh giá chuyên nghiệp, MWG còn được người lao động tin yêu khi lần thứ 4 liên tiếp được vinh danh trong TOP 50 Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam và là doanh nghiệp xuất sắc nhất tại giải thưởng Vietnam HR Awards 2018 – “Chiến lược nhân sự hiệu quả”.

Lấy khách hàng làm trung tâm

Trong những mảnh ghép cho thành công của Thế giới di động, ta không thể không kể đến việc lấy khách hàng làm trung tâm, và điều này đã tạo ra một khác biệt hóa rất lớn thông qua trải nghiệm khách hàng.

Anh Dương Nguyễn, Chuyên gia trải nghiệm khách hàng và chiến lược. Nhà sáng lập CEMPARTNER, nguyên Giám đốc Singtel Việt Nam, đã có một bài phân tích xuất sắc về nội dung này, xin lược trích và bổ sung một số ý phân tích của mình.

Hành trình khách hàng = tập hợp các điểm tiếp xúc khách hàng với doanh nghiệp

Đầu tiên, Thế Giới Di Động (TGDĐ) đã thiết kế rất tốt quy trình dựa trên hành trình khách hàng là tập hợp các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp từ website, quảng cáo, call center, cửa hàng, bảo hành sửa chữa…

• Thứ nhất website của TGDĐ là một trong những website mang lại trải nghiệm tốt nhất. Nhanh, đơn giản và thuận tiện.
• Thứ hai, khách hàng mất ít thời gian hơn nhiều để đến cửa hàng của TGDĐ so với cửa hàng của các công ty khác trong ngành.
• Thứ ba, TGDĐ đã làm cửa hàng mô hình “tư vấn” thay mô hình “bán hàng”. Thay vì chỉ có giá để điện thoại và quầy bán.

Đây là sự thấu hiểu khách hàng: việc mua một chiếc điện thoại khi smartphone bùng nổ là một quyết định lớn với khách hàng. Vì họ phải chi một khoản tiền lớn. Điện thoại còn là một phần của thời trang, đặc biệt với tuổi trẻ. Thêm vào đó, các tính năng cũng nhiều cần xem xét kỹ. Bàn tư vấn cho khách hàng vừa ngồi thoải mái và thuận tiện cho khách hàng trải nghiệm.

• Thứ tư, việc khách hàng chờ lâu ở quầy thanh toán là không được phép.

Họ quan sát, ghi lại và buộc mình phải triển khai các đầu tư để đạt được thời gian mong muốn. Gọi đến tổng đài (call center), hệ thống nhận diện bộ lịch sử mua hàng. Khách hàng được chào đúng tên, thậm chí nhớ chi tiết quan trọng nào đó. Lưu trữ đặc điểm và những lần tiếp xúc với khách hàng.

• Thứ năm, khách hàng có thể thực hiện các hoạt động bảo hành và sau bán khác tại cửa hàng của TGDĐ thay vì phải đến trung tâm bảo hành rờm rà với số lượng rất thưa thớt trên một thành phố cùng với quy trình rắc rối và mất thời gian.

Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên

Quan trọng hơn cả, nhân viên của TGDĐ luôn có thái độ tốt từ lúc đón cho đến lúc tiễn khách hàng ra về. Họ được huấn luyện tiếp cận với khách hàng theo cách để khách hàng thoải mái nhất chứ không phải theo cách phải bán được hàng.

Lưu ý quan trọng, kể cả khi bạn đã cố gắng tối ưu tại mỗi khâu tiếp xúc với khách hàng, chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Quản lý trải nghiệm khách hàng trên toàn bộ hành trình thống nhất khác với việc mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều làm tốt việc của mình. Mỗi bộ phận đều tốt chưa đủ tạo nên một trải nghiệm tốt. Đây là lỗi khó nhận ra nhất của nhiều doanh nghiệp. Khiếu nại khách hàng lên call center giảm; tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công tăng, chỉ số NPS (net promoter score) giao dịch tại cửa hàng cải thiện…

Tóm lại, mỗi bộ phận hay chức năng trong doanh nghiệp đều khẳng định KPIs (chỉ số đánh giá chất lượng nhân viên) của họ tăng. Nhưng thực tế khách hàng vẫn bỏ công ty mà đi, vòng đời khách hàng ngắn dần, doanh thu giảm, chi phí thu hút khách hàng tăng và lợi nhuận giảm. Điều này chính là do những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong một công ty (organizational silos).

Sự nhất quán trong trải nghiệm ở mọi điểm tiếp xúc trên hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng gồm nhiều điểm tiếp xúc và từ góc độ doanh nghiệp nó thuộc các bộ phận khác nhau, nhưng chúng ta cần nhớ rằng nhiều điểm tiếp xúc đó mới làm nên một khách hàng. Khi tập trung vào từng điểm mà không có sự kết nối tất cả các điểm tạo nên cảm nhận thống nhất của khách hàng sẽ không thể nhận ra sự hài lòng thực sự của khách hàng.

Bạn có thể thấy, khâu bảo hành là một ví dụ:

Khách hàng mang sản phẩm đến cửa hàng của TGDĐ chứ không phải trung tâm bảo hành độc lập của hãng. TGDĐ đã không muốn bỏ qua bất cứ một tiếp xúc nào của khách hàng ngoài vòng quản trị của họ.

Quy trình của thế giới di động cho phép nhân viên mỗi bộ phận trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; ví dụ:

Nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng biết được nhân viên giao hàng hay nhân viên tư vấn bán hàng đã có những “đối thoại” quan trọng nào với khách hàng, khách hàng đã có những khiếu nại hay thắc mắc gì trước đây, về việc gì và ở khâu nào.

Trong giao tiếp, hiểu bối cảnh (context) là cách mà bạn làm cho cuộc đối thoại trở nên có ý nghĩa. Đối thoại với khách hàng cũng không ngoại lệ, thậm chí bối cảnh ở đây còn quan trọng hơn vì đó là cuộc đối thoại thường là gián tiếp của hai người không quen nhau. TGDĐ đã quản trị đầy đủ các điểm có thể tạo ra cảm nhận của khách hàng về TGDĐ. Quan trọng hơn, họ kết nối các điểm đó lại với nhau theo cách như vừa nói để tạo nên một bối cảnh giao tiếp nhất quán, thấu hiểu với khách hàng.

Làm cho mỗi nhân viên đều hài lòng và yêu thích công việc của mình

Nhân viên hài lòng, yêu thích công việc của mình sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt 

“Người ta chỉ có thể đem thứ mình có để cho người khác, vì vậy thế giới di động phải mang lại niềm vui nhân viên, cho nhân viên cảm thấy công việc thú vị thì họ mới chia sẻ được niềm vui và sự thú vị cho người khác được”.  

— Chủ tịch Nguyễn Đức Tài —-

TGDĐ đã ưu tiên thực hiện các nguyên tắc quan trọng để đạt mục tiêu này.

Chọn người có văn hóa phù hợp

Thứ nhất, bắt đầu từ khâu tuyển dụng, TGDĐ chọn người có văn hóa phù hợp. Đó là văn hóa hướng đến khách hàng. “Khi phỏng vấn tuyển dụng, TGDĐ hay hỏi những câu thiên la địa võng nhưng thực ra là để xem ứng cử viên đó họ có cái ý thức phục vụ người khác không đã, nếu không phục vụ được người nhà làm sao họ phục vụ được người lạ – khách hàng”, theo anh Tài.

Chế độ đãi ngộ tốt

Thứ hai, là chế độ lương thưởng của TGDĐ cũng là một chủ đề ấn đã được nhiều người ca ngợi, thuộc một trong những công ty có chế độ đãi ngộ tốt nhất nước. Tiêu chí bằng cấp nhân viên, tốt nghiệp cấp ba là đủ. Trong khi đó, lương trung bình cách đây gần một năm của TGDĐ đã đạt gần 12 triệu/tháng, cao hơn nhiều các doanh nghiệp cùng ngành.

Nhân viên được đặt vị trí thứ hai, cao hơn cả cổ đông, chỉ sau khách hàng. Khi có mâu thuẫn lợi ích giữa nhân viên và cổ đông hay nhà cung cấp, nhân viên sẽ được ưu tiên bảo vệ trước như cách họ giữ chính sách ESOP (kế hoạch thực hiện quyền sở hữu cổ phần cho người lao động) cao dù gây tranh cãi với cổ đông.

Quyền lợi của người lao động được quan tâm và ưu tiên tạo ra sự gắn kết về nhân sự cao trong TGDĐ. Vấn đề tài chính ít hay nhiều chỉ là một phần, sự bảo vệ và đấu tranh cho họ khi xảy ra xung đột mới là điều quan trọng thể hiện tính ưu tiên và gia tăng sự gắn kết nhân sự với tổ chức.

Tạo ra môi trường làm việc thú vị, gắn bó 

Thứ ba, quan trọng hơn, TGDĐ luôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc thú vị, gắn bó, cho nhân viên cảm thấy mình được đóng góp, tôn trọng. “Ở TGDĐ người ra quyết định là người hiểu việc nhất không phải người đứng đầu, và họ được tin tưởng trao cho việc ra các quyết định đó” ông Nguyễn Đức Tài nói. Mô hình kim tự tháp ngược của TGDĐ cũng là mô hình hỗ trợ tốt nhất của cho nhân viên kỹ năng, óc phân tích để phản ứng và ra quyết định.

Mô hình ngược lại sẽ thiên về tính tuân thủ hay “cầm tay chỉ việc” sẽ không cảm nhận được sự tham gia hay đóng góp vào tổ chức, đồng thời lấy đi sự thú vị cũng như của một người làm nghề.Vừa được làm việc hợp với mình, vừa được đãi ngộ cao và được tôn trọng. Có lẽ vì thế mà ông Nguyễn Đức Tài đã tự tin tuyên bố “người ta có thể lấy đi phó Tổng Giám Đốc của FPT nhưng sales manager của tôi thì không”.

Kích thích mua sắm ngay tại cửa hàng

Những điều TGDĐ đã và đang triển khai cũng rất giống với lời khuyên từ các chuyên gia về phân phối và bán lẻ.

• Thứ nhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày.

• Thứ hai, ứng dụng công nghệ.

Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Mobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% số khách hàng cho biết họ từng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắm ở cửa hàng sau khi xem quảng cáo trên các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ.

Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng.

• Thứ ba, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng.

Tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tự quyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễ nhặt nhạnh và giá rẻ hơn. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờ vào đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay trong cửa hàng.

Một nhân viên có thể “đọc” được sở thích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp, trở thành người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sự thôi thúc khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ khiến họ ra quyết định mua sắm nhanh sơn, chắc chắn hơn.

Tiếp tục: Phần 2: Thế giới di động chuyển đổi số ngành bán lẻ: trải nghiệm khách hàng là trọng tâm

Tận dụng các cơ hội ứng dụng công nghệ để phát triển kinh doanh

Trích Nguồn: https://www.chuyendoi.so