Cách mobile-business làm marketing như thế nào – Học từ người giỏi nhất: Grab
Bài từ Nguyễn Việt Hùng (hungkaka), 1 người có những bài đậm chất về các mô hình startup ở VN . A1digihub biên tập lại cho dễ theo dõi
Mô hình marketing truyền thống luôn đi theo hình phễu: Awareness → Education → Engagement → Desire → Action → Repeat. Trong đó, chi phí cho phần Education rất lớn và tỉ lệ chuyển đổi không hề cao. Tuy nhiên Grab đã mở ra một mô hình loại bỏ vấn đề user-education, dựa vào một số chữ “Y” sau:
1. BENEFICIENCY (LỢI ÍCH)
Lấy người dùng làm cái lợi tập trung, mọi thứ còn lại không quan trọng. Việc gì liên quan/mang lại Lợi ích cho user thì làm. Mọi vấn đề còn lại chỉ là thứ cấp.Tài xế? Chưa quan trọng, người dùng quan trọng hơn. Nếu tài xế không hài lòng? người dùng sẽ mang tiền đến cho họ, không phải grab. Vấn đề là có bao nhiêu cuốc xe từ người dùng sẽ đến với họ.Và mọi vấn đề là “tiền”. Đối với grab, dường như chỉ 01 “slogan” duy nhất, “tiền”, và con số đi kèm.Để người dùng của mình tiêu cho hết tiền, Grab đưa ra:
2. URGENCY (DÙNG NGAY KẺO HẾT)
Grab “tìm cớ” cho bất kể chức năng nào mà bạn có trên app, Grab “đo chỉ số” và “ưu đãi” cho bạn thật nhiều “thẻ tiền” nhưng bắt dùng ngay và luôn khi có một nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà Grab cung cấp. Đó là lý do mà lúc nào bạn cũng có một danh sách các “thẻ tiền” nhưng chẳng bao giờ dùng hết. Bạn thậm chí còn không biết chúng từ đâu đến. Tự nhiên mà có. Grab buộc bạn không có lý do gì nên dùng một app tương tự khác.Để có cái cớ dạm lời, grab đưa ra
3. FREQUENCY (DÙNG THƯỜNG XUYÊN NHÉ)
Bạn dùng một dịch vụ hay nhiều dịch vụ càng nhiều lần càng được nhiều ưu đãi. Ví dụ Grab Food. Điều này khác nhiều so với các nhà marketing với lối tư duy cổ đại, thịnh hành từ những năm 2015 trở về trước, đó là họ cố gắng mở rộng càng nhiều càng tốt. Vẫn là những năm tháng đó, họ nói về “độ phủ” (coverage) tức là càng mở rộng càng tốt.Còn để cross-promotion, grab đưa ra:
4. LOYALTY ( TRUNG THÀNH LUÔN ĐƯỢC LỢI)
Phần này Grab đưa ra hệ thống điểm thưởng rewards cho chương trình khách hàng trung thành (loyalty program) mà sẽ liên quan đến membership S-a-a-S sắp launch của họ. Grab chuyển trục loyalty cho đối tác của mình. Mở ra một mô hình doanh thu mới.Đây là một bước đi chiến lược mà có thể nói ở Việt Nam có 2 hệ sinh thái làm khá tốt đó là Grab và VinID.Sau đó, để ép người dùng nhận thêm những lợi ích mang lại, Grab đưa ra
>>>Đọc thêm: Grab và mô hình air kitchen
5. PUSHY (DÙNG ĐI)
Ngoài yếu tố Urgency (dùng ngay kẻo hết), Grab có hình thức Pushy nhằm “đẩy” người dùng, thông qua hình thức “tích tem” ưu đãi chéo, cũng là một cách cross-promotion.Yếu tố này góp phần ngăn người dùng sử dụng các app đối thủ khác với các dịch vụ khi họ có nhu cầu liên quan.Và để giữ chân bạn, grab đóng gói các khuyến mãi thành một, gia tăng sự đa dạng về khuyến mãi cho người dùng, chỉ khác là cách trình bày, đó là:
6. SUBSCRIBIFY (MUA GÓI ĐI)
Đây có thể nói là “át chủ bài” đầu tiên của Grab, át chủ bài thứ hai mình viết sau.Với mô hình subscription này, nếu thành công, Grab KHÔNG BAO GIỜ thiếu ngân sách marketing với “IRR” của cái gọi là capital budgeting theo business model này. Phần này coi như vừa bao gồm, vừa chống lưng cho các phần trên. Voucher cứ vậy là thả, một lượng “tiền token” cứ vậy luân chuyển on top of cash flows của Grab. Mô hình này chỉ “đứt” khi business model của Grab failed.Rồi để hợp thức hóa “tiền trên trời rơi vào ví bạn”, Grab tập trung vào:
7. PERSONALITY (CHĂM TỪNG NGƯỜI)
Đối với phần này, Grab triển khai rất rõ ràng mô hình e-commerce O2O của mình. Có thể nói Grab làm cho người dùng, một lần nữa, tự khẳng định mình là trục của mọi hướng. Dự tính Grab sẽ xây dựng một So-Lo-Mo (Social-Location-Mobile). Đây là khái niệm cũ, người ta đã nói về mô hình này với làn sóng “mobile first” khoảng từ năm 2013. Cho đến nay thì mới rõ ràng, dựa vào on-demand-platform.Việc phân bổ các chiến thuật như này mang lại một điều duy nhất: “không cho người dùng có thời gian sử dụng các app khác” tức là làm cho “user không có thời gian để nghĩ, để lựa chọn”. Tức là bây giờ, là một mobile business, nếu bạn làm điều gì mà bắt user phải chờ đợi, kỳ vọng và suy nghĩ. Coi như failed ngay từ thuở ban đầu.
TƯƠNG TỰ NHƯ VẬY ĐỐI VỚI CÁC TÀI XẾ
Trong khi các alike-app khác đang tập trung vào việc “Đi tìm người dùng mới” thì Grab, “Tập trung vào lợi ích tối đa của current user và để họ kích cầu người dùng mới”Những thay đổi của Grab, gần như liên tục, không quan trọng đến user-experience, user-education, cứ đập tiền là tự khắc người dùng sẽ hiểu. Nếu bây giờ bạn làm mobile business mà vẫn còn “user education…” thì coi như rất mệt mỏi.Như thế sẽ là cách khiến các mobile business thay đổi cách làm marketing hiện tại, “không cần phải nghĩ”, đó nên là từ khóa khi xây dựng các campaigns. Dưới đây là tài liệu về Grab ads – 1 mảnh ghép quan trọng của hệ sinh thái. Dựa vào Data, Grab biết bạn sắp đi đâu muốn mua gì để đưa ra mẫu qc phù hợp nhất, cho phép đặt hàng và nhận hàng trong vòng vài tiếng. Thậm chí vừa trên xe vừa dùng thử sản phẩm luôn
