CX – Trải nghiệm khách hàng là gì? Cách đo lường customer experience & Case Study thực tế tư CEO

Khi thị trường ngày càng cạnh tranh như ngày nay thì trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp.

Một nghiên cứu từ PWC cũng cho thấy:

• 86% người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu họ có được những trải nghiệm tuyệt vời.
• 73% người mua nói rằng, yếu tố quyết định mua hàng chính là những trải nghiệm của họ
• 65% người mua tìm thấy trải nghiệm tích cực với 1 thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn hơn là những quảng cáo tuyệt vời.

Vậy trải nghiệm khách hàng là gì và làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng hiệu quả? Cùng A1 tìm hiểu qua bài viết này nhé!

Customer Experience là gì

CX – Customer Experience (trải nghiệm khách hàng) là tất cả nhận thức của khách hàng về trải nghiệm của họ với doanh nghiệp trong suốt hành trình mua hàng của mình. Trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).

Một trải nghiệm khách hàng tốt sẽ thúc đẩy mua hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, để cải thiện trải nghiệm đó, trước tiên bạn cần hiểu được nhu cầu thật sự của khách hàng: họ muốn gì, thích gì, thường quan tâm đến sản phẩm nào hay các kênh tương tác thường xuyên của họ,…

Nhưng để có được cái nhìn toàn diện và chính xác nhất về khách hàng không phải là điều dễ dàng. Dữ liệu khách hàng ở khắp nơi, trùng lặp và rời rạc, để có thể nắm bắt dữ liệu đầy đủ và hiệu quả, bạn cần một nền tảng dữ liệu khách hàng mạnh mẽ như CDP (Customer Data Platform).

Với công nghệ AI, Machine Learning tiên tiến, CDP không chỉ thu thập, hợp nhất dữ liệu khách hàng thành các chân dung toàn diện 360 độ, mang lại cái nhìn chân thật, sâu sắc nhất về khách hàng của doanh nghiệp mà còn hỗ trợ làm giàu, tận dụng dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp trên hành trình cải thiện trải nghiệm khách hàng của mình.

Phân biệt Customer Experience và Customer Service

Nhiều người hay nhầm lẫn giữa trải nghiệm khách hàng (CX) và dịch vụ khách hàng (CS), tuy nhiên dịch vụ khách hàng thật ra chỉ là một phần trong toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

• Dịch vụ khách hàng yêu cầu nhóm chăm sóc khách hàng của bạn phải các kỹ năng để có thể cung cấp sự hỗ trợ mà khách hàng cần (VD: KH gọi cho hotline Tiki để hỗ trợ bảo hành).
• Trong khi trải nghiệm khách hàng đề cập đến toàn bộ hành trình khách hàng và bao gồm mọi tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Nói cách khác, CX lớn hơn dịch vụ khách hàng. Nó bao gồm mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng từng có với công ty của bạn, cho dù đó là thời điểm họ nghe về bạn lần đầu tiên trên Facebook, cho đến khi họ gọi cho đội chăm sóc khách hàng của bạn để phàn nàn.

Tầm quan trọng của CX trong việc phát triển kinh doanh

Lợi ích của Customer Experience

Bán hàng là 1 “hành trình” , không phải đơn thuần là 1 giao dịch. Nghĩa là thay vì chăm chăm tập trung vào việc giới thiệu tính năng, chào giá, promotion, bạn cần khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng, thoải mái.

Trải nghiệm tuyệt vời sẽ tạo cho khách hàng niềm hạnh phúc, và chính niềm hạnh phúc đó tạo nên sự thành công trong kinh doanh! – Scott Snyder – Founder & CEO of SELLUTION.

Theo nghiên cứu tổng hợp từ Super Office, việc đầu tư phát triển trải nghiệm khách hàng sẽ mang lại lợi ích rõ rệt như:

• 33% cải thiện tỉ lệ giữ chân khách hàng
• Tăng 42% tỉ lệ cross-sell và up-sell
• Thúc đẩy 32% sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu về trải nghiệm đa kênh nhất quán

Khi sự phát triển của công nghệ và sự có mặt của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách mà khách hàng nhận biết – chú ý – cân nhắc – mua sản phẩm của bạn, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn khi họ có nhiều lựa chọn trong việc nghiên cứu thông tin sản phẩm và quyết định mua hàng.

Điều này khiến hành trình khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, khó nắm bắt. Khách hàng có thể lướt qua hàng chục trang sản phẩm khác nhau, xem review từ các bên thứ ba, tra cứu google, nhắn tin tư vấn, trải qua đủ các kênh từ mạng xã hội như facebook, instagram, tiktok, website, apps đến các kênh thương mại điện tử như lazada, shopee,… trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Trên tất cả mọi điểm chạm, bất kì trải nghiệm không tốt nào cũng có thể khiến khách hàng rời đi.

Và điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải thiện và đảm bảo tạo ra được trải nghiệm khách hàng đồng nhất trên mọi kênh bằng cách tận dụng công nghệ từ các nền tảng như Customer Data Platform (CDP).

Tuy nhiên, việc tối ưu trải nghiệm khách hàng không hề đơn giản. Sẽ có rất nhiều nguyên do dẫn đến sự trải nghiệm khách hàng tệ, như:

• Thời gian chờ đợi lâu – Ví dụ như Load website, chờ lấy phiếu khám lâu
• Nhân viên không hiểu nhu cầu của khách hàng
• Các vấn đề/câu hỏi chưa được giải quyết
• Tự động hóa quá nhiều làm mất sự thân thiện và kết nối con người.
• Dịch vụ không được cá nhân hóa

Một trải nghiệm tốt không chỉ bao gồm quy trình được đồng bộ giúp khách hàng thao tác dễ dàng, nhanh chóng, quá trình mua hàng thuận tiện trên tất cả các kênh mà còn phải mang lại cảm giác tích cực. Và cá nhân hoá chính là bí quyết cho một trải nghiệm tuyệt vời.

Đọc thêm: Cá nhân hoá là gì?

Khách hàng mong đợi các tương tác cá nhân hoá, và họ muốn trải nghiệm điều đó trên tất cả điểm chạm trong hành trình mua hàng của mình. Bằng cách cá nhân hoá tương tác với khách hàng, doanh nghiệp có thể mang đến trải nghiệm chất lượng hơn và xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng. Ai lại không thích một sản phẩm được đo ni đóng giày cho mình, đúng chứ?

Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng đa kênh của bạn với Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (Customer Data Platform) ngay hôm nay.

Cách đo lường trải nghiệm khách hàng

Sau khi bạn ra sức cải thiện trải nghiệm khách hàng, làm sao bạn biết được những thay đổi đó có hiệu quả hay không?

Trải nghiệm khách hàng mang phần nhiều yếu tố chủ quan dẫn đến việc khó đo lường. Đó là lý do tại sao bạn cần dựa vào một số chỉ số CX khác nhau có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc cùng nhau để có được chỉ báo về trải nghiệm khách hàn.

Bằng cách setup chỉ số đo lường được về CX, bạn có thể theo dõi CX theo thời gian và sử dụng nó để đánh giá sự thành công hay thất bại của chiến dịch. Dưới đây là bốn chỉ số hàng đầu được các chuyên gia CX sử dụng để theo dõi trải nghiệm của khách hàng theo thời gian:

• Customer Effort Score – Xác định tỷ lệ và lý do khiến khách hàng bỏ cuộc ở cột mốc nào (CES)
• Net Promoter Score (NPS)
• Customer Satisfaction Score – Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT)
• Time to resolution (TTR) – Thời gian để giải quyết nhu cầu khách hàng

Customer Effort Score

– Xác định tỷ lệ và lý do khiến khách hàng bỏ cuộc ở cột mốc nào

“Điểm Nỗ lực” đo lường trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ về mức độ “khó” hoặc “dễ” đối với những bước khi hoàn thành một hành động.

Thang điểm đánh giá đi từ “1: rất khó” đến “7: rất dễ”. Ví dụ: sau khi họ đăng ký dùng thử sản phẩm miễn phí hoặc sau khi họ kết thúc giao dịch thành công).

Net Promoter Score

Net Promoter Score là điểm số trung thành của khách hàng có được từ việc hỏi khách hàng một câu hỏi đóng đơn giản: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm / công ty này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?”.

Tuy nhiên, vì sự hài lòng của khách hàng là thước đo cảm xúc của họ đối với thương hiệu nên thường rất khó để đo lường chính xác. Để thu thập thêm thông tin chi tiết về lý do vì sao điểm NPS cao hay thấp, bạn có thể hỏi thêm các câu hỏi như:

• Vì sao bạn chọn thang điểm đó?
• Trên thang đo từ 1-5, bạn đánh giá trải nghiệm mua sắm như thế nào?
• Bạn có hài lòng với sản phẩm bạn đã đặt?

Customer Satisfaction Score

– Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

Nếu Net Promoter Score khảo sát cảm nhận chung của khách hàng với thương hiệu và khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân, Customer Sastisfaction Score tập trung vào những điểm cụ thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (VD: sản phẩm X có làm bạn hài lòng không?)

Chúng có thể được thể hiện bằng thang điểm 5 hoặc 7 (trong đó 1: rất không hài lòng và 7: rất hài lòng), hoặc thông qua các câu trả lời có/không.

Time to resolution (TTR)

TTR là khoảng thời gian trung bình cần các nhóm dịch vụ khách hàng giải quyết vấn đề chung của khách hàng. Nó có thể được đo bằng ngày hoặc giờ làm việc và được tính bằng cách cộng tất cả thời gian để giải quyết và chia kết quả cho số trường hợp đã giải quyết.

Trong số liệu thống kê và xu hướng CX của A1, chúng tôi nhận thấy rằng nguyên nhân khiến khách hàng thất vọng đó là thời gian chờ đợi/phản hồi lâu. Vì vậy, TTR là một chỉ số quan trọng để theo dõi và cải thiện: TTR của bạn càng ngắn, cơ hội để khách hàng của bạn hài lòng khi liên hệ trợ giúp càng cao.

Để có thể đo lường hiệu quả và chính xác các chỉ số trên, doanh nghiệp trước hết cần đảm bảo thu thập, tổng hợp và nắm bắt được toàn bộ dữ liệu khách hàng của mình. Tuy nhiên, điều này vẫn là một thách thức với nhiều doanh nghiệp bởi thông tin về khách hàng bị phân mảnh trên nhiều kênh khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc khai thác, phân tích dữ liệu.

Bằng cách Bằng cách thống nhất và chuẩn hóa dữ liệu khách hàng của bạn thành một chế độ xem duy nhất (Single Customer View), Nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) giúp doanh nghiệp dễ dàng theo dõi, đo lường và đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động CX của mình để thực hiện các chiến dịch cá nhân hoá, tối ưu trải nghiệm khách hàng.

Chia sẻ thực tế từ 1 CEO về CX

Việc tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc không nhất thiết đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên xuất sắc mà điều này đến từ cái tâm và sự nghiêm túc nhiều hơn.

Tuy nhiên người kiến trúc sư chịu trách nhiệm thiết kế và quản lý trải nghiệm phải “xuất sắc”.

Đa số CX (customer experience) thất bại là do khi triển khai không có người tổng chỉ huy đủ thấu đáo và sâu sát.

Thực tế: Nhiều anh em cứ cào data rồi gọi khách điên cuồng, Sale bị áp Kpi gọi + chốt đơn đến bạc mặt, nên thật khó mà nghĩ đến việc để làm khách vui.

Bán hàng là 1 “hành trình” , không phải đơn thuần là 1 giao dịch. Nghĩa là thay vì chăm chăm tập trung vào việc giới thiệu tính năng, chào giá, promotion thì hãy khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng, thoải mái.

Mấu chốt là xây dựng được một trải nghiệm có chủ đích đến với khách hàng!

3 Cấp độ trải nghiệm khách hàng

• Cấp độ 1: Success – Giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ.
• Cấp độ 2: Effort – Có nhanh chóng, thuận tiện hay không? Khi mà khách hàng ngày càng bận rộn thì 1 dịch vụ càng thuận tiện sẽ càng tạo được trải nghiệm tốt với người dùng.
• Cấp độ 3: Emotion – Có tạo được cảm xúc đối với họ hay không.

Thông thường, đa số doanh nghiệp chỉ đạt được cấp độ 1. Đó là giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ.

Rất ít doanh nghiệp đạt được đến cấp độ 3. Đây là cấp độ cao nhất, và khó nhất, nhưng cũng sẽ khiến khách hàng cực kỳ trung thành nếu làm được. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần có 1 thứ rất quan trọng, đó là NIỀM TIN, niềm tin rằng mình sẽ làm theo đến cùng và mình sẽ làm được!

Ở đây mình thấy anh em Smb hay chạy theo KPI doanh số. Nên bán xong rồi là thôi. Có anh em còn thích lạm dụng chatbot/ call để spam khách liên tục, vừa khiến họ bực bội vừa tốn công sức. Vì vậy cần chú ý đến khâu chăm sóc khách hàng sau khi bán.

Vậy làm thế nào để tạo ra trải nghiệm có chủ đích ở mức độ cao nhất?

Đó chính là hứa với khách hàng.

Một lời hứa phải đảm bảo 3 yếu tố:

• Authentic: Nó cần phải đến từ điều mà bản thân doanh nghiệp thực sự có thể làm được.
• Inspiring: Nó phải truyền cảm hứng được cho nhân viên, Trong đó, người lãnh đạo, người founder cần thực sự thấm nhuần điều mà doanh nghiệp hướng đến.
• Mobilizing: Trải nghiệm có chủ đích phải giúp nhân viên hiểu được “vai trò” của mình là gì, để họ có thể “cụ thể” phải hành động như thế nào.

Cần phải làm thế nào để tất cả bộ phận của Doanh nghiệp đều “hiểu” và “có trách nhiệm” với lời hứa tới khách hàng, từ bộ phận marketing, sale, nhân sự, tài chính, pháp chế… Hãy xây dựng quy trình dựa trên những nguyên tắc càng cụ thể càng tốt.

Chú trọng vào đào tạo nội bộ nhân viên và luôn nhớ rằng mục tiêu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng tin cậy, và doanh thu sẽ đến khi khách hàng tin cậy và trở trung thành.

4 lưu ý khi xây dựng lời hứa:

• Tuyển đúng người – Nếu muốn trải nghiệm khách hàng về doanh nghiệp là “SỰ TIN CẬY” hãy tuyển đúng những NGƯỜI ĐÁNG TIN CẬY!
• Đào tạo và truyền thông – Để đảm bảo người trên cùng (Founder, CEO) và dưới cùng (nhân viên lễ tân, bảo vệ) đều hiểu giống nhau để tạo ra 1 trải nghiệm nhất quán!
• Involve – CEO, Manager phải là người cam kết thực hiện, là người làm mẫu để nhân viên noi theo!
• Incentive – Cần phải có cơ chế thưởng phạt rõ ràng. Cần cho họ biết nếu làm như vậy thì nhân viên họ có được tăng lương không, có được giá trị gì hay không?

Từ đó củng cố cái trải nghiệm mà chúng ta muốn đem lại cho khách hàng.

Ứng dụng CX vào Marketing & Sale

Tại sao CX nói dễ mà khó làm:

• Hành vi của customer ngày càng khó đoán biết vì liên tục bị tác động bởi social media, mass communication.
• Hành trình khách hàng đi qua quá nhiều điểm chạm mà chúng ta không biết được. Ví dụ: Sale off 50%, khách đã tới page hỏi mua rồi nhưng giữa chừng họ lướt newfeed thấy món đồ hấp dẫn hơn thì đổi ý ngay
• Trung thành là khái niệm không rõ ràng. Ví dụ: Đặt xe, mở 3 app lên, giá rẻ nhất thì book
• Thương hiệu rất khó mà duy nhất. Ví dụ: Ngày xưa có một ông Trung Nguyên là có chuỗi quán, giờ đếm khoảng trăm chuỗi cafe – trà sữa. Thuận tiện đâu thì uống ở đó.

Làm CX như thế nào hiệu quả?

• Xác định các Touch points: Kết hợp giữa người với tool để chăm khách kĩ lưỡng nhất trên từng Touch points. Ví dụ: Khi khách chat fanpage, hãy dùng Salesman để nói chuyện cho thấu đáo trước. Nếu khách không mua thì đẩy qua chatbot để chăm lại. Chứ chưa gì đã cắm chatbot vào chat ngu ngơ thì khác gì đuổi khách
• Content: Với mỗi Persona, cần có content phù hợp nhất, thấm vào tâm trí của họ.
• Nuôi dưỡng lead: Nhiều Smb giao phó cho Agency chạy Ads ra Lead rồi gọi chốt đơn. Tỉ lệ chốt không cao, đặc biệt sẽ tạo ra trải nghiệm không tốt với những người còn lại. Cần phải chăm sóc Lead thông qua email/ chat/sms trước, khi xác định có quan tâm, thì mới chốt.
• Chăm Lead: Không phải Lead nào cũng chốt được trong vài ngày. Có khi 6 tháng sau Lead mới có nhu cầu thật. Cần giữ mối liên hệ để họ luôn nhớ.
• Tri Ân: Ai cũng muốn được vinh danh và tri ân. Hãy khiến khách được vui sướng, trở nên quan trọng khi họ đã đến với mình. Ơn trời hiện nay Mess/ Zalo đã quá tiện để làm việc đó.

Trước đây, rất khó để nắm rõ Customer Journey, để cải thiện CX, các doanh nghiệp thường dùng kinh nghiệm để dự đoán nhu cầu khách hàng trên từng điểm chạm. Do đó, các hoạt động Làm content, Tri Ân, Nuôi dưỡng Lead, Chăm Lead,… chủ yếu được thực hiện trên diện rộng thay vì cá nhân hoá trải nghiệm 1:1. Vì vậy, mặc dù nhiều doanh nghiệp đầu tư để cải thiện trải nghiệm khách hàng, hiệu quả đạt được vẫn chưa cao, gây lãng phí thời gian và tiền bạc.

Với sự ra đời của nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform), việc nắm bắt Customer Journey không còn là vấn đề nữa. Không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mọi insight của khách hàng, CDP còn tích hợp các công cụ Marketing Automation mang đến những trải nghiệm cá nhân hoá chất lượng, đưa trải nghiệm khách hàng của bạn lên một tầm cao mới, thúc đẩy doanh thu, tiết kiệm chi phí.

Công nghệ nằm ở đâu trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng?

• Giảm thời gian, tăng năng suất: Call center (Voice IP) + CRM giúp xử lý hàng ngàn cuộc gọi đồng thời mà vẫn nắm bắt được thông tin của khách Chatbot giúp không bỏ sót bất kỳ tin nhắn nào, kể cả lúc nửa đêm.
• Chuẩn hoá: Tài liệu, quy trình, hướng dẫn…được tập trung và tường minh. Vd: Khi sang Sing, mình để ý bất kỳ nơi nào cũng đều có bảng hướng dẫn rất cụ thể kèm sđt/whatsapp để phản ánh. Nên ngay cả 1 du khách mù mờ đường xá, không internet như mình vẫn khá thong dong khám phá mọi thứ
• Tự động hoá: Sau chuẩn hoá là tự động hoá những gì lặp đi lặp lại. Nhưng nên nhớ phải làm tay cho đã đời, biết cái gì tốt thì mới tự động hoá. Mình thấy rất nhiều anh em luôn hỏi: chatbot có bán được hàng không? Thực sự đố ông chatbot nào trả lời được. Anh em phải tự bán hàng mỏi tay rồi đi tìm chatbot nào giúp mình thao tác nhanh hơn mới đúng.
• Tìm ra các điểm yếu và lỗ hổng trong hệ thống
• Giáo dục khách hàng thói quen tốt: Highland giáo dục khách order ở quầy rồi cầm thẻ về chỗ chờ rung, giảm được 1 đống những thứ bực bội do nhân viên gây ra. Hoặc Momo có chức năng topup mobi card, anh em nửa đêm cũng không cần ra tạp hoá mua card nữa
• Tăng cảm xúc: Khách hàng khi tiếp xúc với những thứ hiện đại dĩ nhiên sẽ cảm thấy sướng hơn và tin tưởng hơn. Vd: Grab / Momo cho quẹt grabpay ở store, vừa đỡ trả cash vừa tích điểm, vừa có promo. Sướng hơn hẳn

Cuối cùng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách cũng giống quan hệ giữa người với người, cốt lõi vẫn ở “Thành tâm” và “Trao giá trị”. CX (customer experience) hay CXX (customer experience excellence) chỉ là lý thuyết nâng tầm quan điểm đó lên cao hơn thôi.

Có hàng trăm thứ cần làm để cải thiện CX (customer experience), mỗi thứ tăng 0.1% là tốt rồi. Nên CX về lý thuyết không có gì cao siêu cả, anh em cứ xắn tay lên phục vụ khách bằng cả trái tim thì sẽ làm được thôi.

Kết luận

Để duy trì và phát triển, tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng đã trở thành yêu cầu cấp thiết với các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ nói riêng. Khách hàng mong đợi các tương tác cá nhân hoá, và họ muốn trải nghiệm điều đó trên tất cả điểm chạm trong hành trình mua hàng của mình. Bằng cách cá nhân hoá tương tác với khách hàng, doanh nghiệp có thể truyền tải các thông điệp phù hợp đến người dùng. Không chỉ giảm thiểu các nguy cơ từ Marketing tràn lan, doanh nghiệp còn có thể thúc đẩy doanh thu và xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng.

Để có thể tối ưu trải nghiệm khách hàng liên tục, liền mạch và xuyên suốt, doanh nghiệp sẽ cần đến công cụ quản trị khách hàng hiệu quả như CDP. CDP (Custmer Data Platform) cung cấp một platform tích hợp tất cả công đoạn và khai phá dữ liệu khách hàng doanh nghiệp biến việc tối ưu trải nghiệm giờ đây trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, mang đến mức doanh thu đột phá cho doanh nghiệp của bạn.