Giá trị vòng đời khách hàng là gì? Cách tối đa hóa CLV bằng khai phá dữ liệu khách hàng

Trong kinh doanh, một số khách hàng đóng góp vào doanh thu nhiều hơn dù chi phí bỏ ra để thu hút họ lại ít hơn những đối tượng khác. Do đó, khi nắm được nên tập trung ở đâu cho sales và lead nurturing, doanh nghiệp có thể kích thích lợi nhuận và tối ưu ROI một cách dễ dàng nhất.

1. CLV là gì?

Customer Lifetime Value (CLV), hay còn gọi là Giá trị vòng đời khách hàng, thể hiện tổng số tiền kỳ vọng một khách hàng chi trả trong suốt khoảng thời gian xác định mà họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

2. Tại sao chỉ số CLV phản ánh sự sống còn của doanh nghiệp?

#1. CLV Thể phản ánh số tiền bạn bỏ ra để có được 1 khách hàng mới (CAC), đồng thời cho thấy số tiền bạn sẽ kiếm lại được từ khách hàng đó

Chi phí CAC (chi phí tìm 1 khách hàng) rất có thể tốn nhiều hơn đơn hàng đầu tiên bạn kiếm được từ khách hàng đó, nhưng về lâu dài bạn vẫn muốn có thêm những đơn hàng từ khách hàng đó mà đúng không? Cách tính này sẽ khác hẳn cách 1 số bạn chạy FB ads tính chi phí trên đơn hàng thành công… Và cố gắng tối ưu chi phí trên mỗi đơn hàng.

Được biết đến như một chỉ số quan trọng để theo dõi trải nghiệm người dùng, CLV cho phép doanh nghiệp xác định xem liệu khách hàng trung thành có đang hài lòng với những gì họ nhận được hay không.

Mức độ hài lòng cao đồng nghĩa lòng trung thành cũng sẽ tăng lên. Khi đó, khách hàng không những chi trả nhiều hơn cho doanh nghiệp của bạn, mà còn liên tục giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ họ sử dụng và mang lại khách hàng mới.

Điều này giúp bạn cắt giảm CAC (Customer Acquisition Cost – Chi phí sở hữu khách hàng) trung bình, trong khi vẫn liên tục nâng cao CLV nhờ có nguồn doanh thu lâu dài và bền vững từ các khách hàng trung thành.

Việc giữ mối quan hệ giữa CAC và CLV đối lập nhau như thế (CAC càng thấp và CLV càng cao) giúp lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được càng dễ được đẩy đến mức tối đa.

Đôi khi, CAC sẽ lớn hơn giá trị đơn hàng đầu tiên của một đối tượng mới. Nhưng về lâu dài, nếu biết cách tổng hợp thông tin để xây dựng những chiến dịch đồng bộ và đem lại trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều lần mua hàng nữa từ họ.

Cách tiếp cận này khác hẳn cách của một số bạn chạy quảng cáo khi tính chi phí trên đơn hàng thành công, và cố gắng tối ưu chi phí trên mỗi đơn hàng.

#2. CLV cho phép bạn phân loại tệp khách hàng dựa trên giá trị ước tính họ đem lại. 

Mỗi cá nhân khách hàng tương ứng với một CLV riêng. Xác định CLV của từng khách hàng và đưa họ vào đúng phân khúc sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế những phương thức phù hợp nhất để nuôi dưỡng, chăm sóc họ.

Bạn có thể thu hẹp trọng tâm của quá trình chăm sóc khách hàng bằng cách gửi ưu đãi, quà tặng đặc biệt cho khách hàng “VIP” để đảm bảo giữ chân họ, hoặc tập trung vào việc thu hút khách hàng mới có đặc điểm tương tự với mô hình “lookalike”. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tạo động lực thúc đẩy mua hàng cho những người hiện đang đem lại giá trị thấp hơn giá trị trung bình để cải thiện chỉ số CLV của họ. 

Ví dụ: Thành công của Coolmate là tỉ lệ khách hàng quay lại mua trong vòng 3 tháng rất cao: 30%, cũng như 80% khách quay lại mua đã mua đơn có giá trị cao hơn. 

Các nhà đầu tư ngày nay đặc biệt quan tâm tới CLV, bởi thế câu hỏi đầu tiên họ luôn đặt cho startup là chỉ số CLV hiện tại đạt bao nhiêu và công thức tính được nó

3. Làm cách nào để dự đoán chỉ số CLV?

• Giá trị mua trung bình (Average Order Value) – Số tiền trung bình mà một nhóm khách hàng nhất định chi tiêu mỗi lần họ mua. Để tính toán chỉ số này, lấy tổng doanh thu chia cho số lần mua chính xác.

Ví dụ: công ty A có doanh số hằng năm (Total Sales Revenue) là $1,000,000. 

Trong đó, tổng số đơn hàng hằng năm (Total Number of Orders) là 40,000 đơn hàng vậy giá trị trung bình mỗi đơn hàng của công ty A rơi vào khoảng $25/đơn hàng 

• Tần suất mua (F – Purchase Frequency): Số lần mà một khách hàng nhất định đã mua từ bạn trong 1 khoảng thời gian nhất định. Để tính chỉ số F, chia tổng số lần mua cho số lượng khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định 

• Biên lợi nhuận gộp (GM – Gross Margin): lấy Revenue (Doanh thu thuần) trừ đi COGS (Giá vốn hàng bán).Sau đó, lấy Gross profit chia cho Revenue là bạn sẽ có Gross Margin 

• Tỷ lệ khách hàng rời đi (Churn Rate): lấy chúng ta lấy tổng số lượng khách hàng rời đi chia cho tổng số khách hàng ở đầu một tháng/quý/năm

Lấy bài toán cụ thể: 

Công ty A sở hữu 1 website TMĐT kinh doanh các sản phẩm về thời trang nam, với:

• Giá trị 1 đơn hàng TB: $25 
• Tần suất mua hàng TB: 2,67
• Biên lợi nhuận gộp: 41%
• Tỷ lệ KH rời đi: 60% 

-> Vòng đời của 1 khách hàng (1/Churn Rate) = 1,67 

-> CLV = $45,7 (cho 1 khách hàng)

4. Làm sao để tối ưu chỉ số CLV?

• Thu hút và nuôi dưỡng phân khúc khách hàng mang lại giá trị cao: Sau khi tính chỉ số CLV cho tất cả các khách hàng hiện tại, doanh nghiệp sẽ đưa ra được cách phân bổ ngân sách tối ưu nhất để đạt tỷ lệ chuyển đổi như mong muốn.
• “Dẫn” khách hàng hiện tại trở thành VIP trong tương lai: Phân tích số liệu sẽ giúp bạn dự đoán khách hàng có tiềm năng là VIP trong tương lai, từ đó tập trung chăm sóc nhóm này với nhiều ưu đãi và dịch vụ hơn để kích thích họ mua hàng.
• Phân chia tệp Khách hàng: Khi đã tách khách hàng của mình thành các level khác nhau, bạn có thể biết doanh thu của mình thực sự đến từ đâu, đồng thời xây dựng chiến lược phát triển phù hợp cho từng tệp. 
  • Ví dụ như: 5% khách hàng VIP chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu? Con số này đã đạt mục tiêu đặt ra chưa? Nếu chưa, doanh nghiệp cần phải thay đổi chiến lược của mình cho nhóm này như thế nào?
• Dự đoán và giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời đi (Churn Rate): “Đúng người đúng thời điểm” – Câu nói cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời. Hãy chú ý kết nối với khách hàng và đưa ra những ưu đãi hấp dẫn vào đúng lúc họ cần để tạo động lực thúc đẩy mua sắm.
• Xác định điểm yếu trong chiến lược tiếp cận khách hàng và khắc phục nó: Những insights có được từ việc tính toán CLV sẽ phản ánh các vấn đề tồn đọng trong doanh nghiệp, qua đó giúp bạn thấy được lĩnh vực nào cần đầu tư thời gian và tiền bạc nhiều hơn.
• Lập kế hoạch ngân sách cho các chiến lược Marketing: Phân bổ ngân sách vào từng hạng mục Marketing một cách chuẩn xác sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm những khoản chi không cần thiết, song vẫn đảm bảo độ hiệu quả thu về.
• Đo lường hiệu suất quảng cáo (Ad Performance): Xác định kênh tiếp cận quảng cáo cũng như tần suất mua hàng sẽ giúp bạn biết chính xác khách hàng nào mới là “chân ái” thực sự của mình, từ đó có thể đẩy mạnh đầu tư cho họ hơn.

5. Làm sao để tối ưu chỉ số CLV cho doanh nghiệp của bạn?

• Tối ưu trải nghiệm của khách hàng: Nhân viên Marketing có thể dùng chỉ số CLV để xác định phân khúc khách hàng nào đem lại nhiều giá trị nhất cho doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược phù hợp để tạo mối quan hệ tốt với phân khúc khách quan trọng nhất này, qua đó giúp gia tăng lợi nhuận
• Tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóa: Dựa vào kho dữ liệu hành vi, lịch sử sử dụng dịch vụ, sở thích có thể áp dụng những khuyến mãi, ưu đãi hoặc những món quà dành riêng cho họ.
• Luôn dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành: Tập trung vào nhóm khách hàng trung thành sẽ giúp bạn tăng giá trị CLV. Chương trình khách hàng thân thiết hay tặng quà vào dịp quan trọng là một số cách hay để níu chân họ.
• Tìm kênh mua hàng hiệu quả nhất: Chỉ số CLV có thể được dùng để xác định kênh mua hàng đang thu hút tệp khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất và giá trị khách hàng từ mỗi kênh là bao nhiêu.
• Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (UI & UX) trên Web và App: Thiết kế thân thiện với người dùng, nội dung hấp dẫn.
• Upsell và Cross-sell: Muốn tối ưu quá trình khai thác từ khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải mang đến những giá trị đặc biệt để sản phẩm của mình trở nên khác lạ và đáng mua hơn.

6. Tại sao chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng CLV hiệu quả?

2 nguyên nhân chủ chốt khiến việc đo lường hay tối ưu CLV gặp khó khăn

• Dữ liệu bị phân mảnh: Công ty càng lớn, càng phát triển thì mỗi bộ phận trong công ty sẽ sử dụng những phần mềm khác nhau để thu thập dữ liệu chuyên biệt → Không có một khối dữ liệu thống nhất và thông tin bị phân mảnh → Hành trình dữ liệu và Hành trình khách hàng từ đầu đến cuối không được một hệ thống hoàn chỉnh nào ghi nhận lại.  

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, khách hàng ngày nay có thể mua sắm thông qua laptop, tablet hoặc smartphone. 

Điều này khiến nhiều công ty gặp khó khăn trong quá trình thu thập và tổng hợp tất cả các luồng dữ liệu thành một tổng thể có thể đo lường được 

• Thiếu đội ngũ xử lý dữ liệu: Nhiều công ty thiếu nhân sự có kĩ năng tracking dữ liệu (chỉ số CLV là một ví dụ) để từ đó phát triển và thực thi chiến lược. 

Một số team mất rất nhiều thời gian cho việc tìm cách hợp lý nhất để đo CLV, thậm chí nếu không thể đo thì phải ước lượng một con số chấp nhận được để tính toán.

Những yếu tố cần thiết để tối ưu chỉ số CLV

• Tất cả những dữ liệu về khách hàng phải tập hợp về một nguồn, hạn chế tối đa tình trạng thông tin bị phân mảnh.
• Dữ liệu thu thập cần được sử dụng để phục vụ cho mục đích dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai, từ đó xây dựng những chiến dịch thích hợp.
• Cần phải có một dashboard tổng về hoạt động tương tác của khách hàng ở tất cả các kênh.
• Nguồn dữ liệu về khách hàng phải là nguồn dữ liệu mở – nhân viên có thể truy cập và đưa ra những điều chỉnh cũng như đề xuất về dữ liệu.

Kết luận

Với những yếu tố cần thiết cho quá trình thúc đẩy giá trị CLV đưa ra ở trên, một nền tảng tập trung và nhất quán như ANTSOMI CDP 365 sẽ là câu trả lời cho bài toán mà các doanh nghiệp đang gặp phải khi đưa chỉ số này vào chiến lược kinh doanh.

Bằng cách lấy khách hàng làm trung tâm để thu thập, quản lý và phân tích dữ liệu, ANTSOMI CDP 365 tạo nên các hồ sơ khách hàng 360 độ, để từ đó mang lại trải nghiệm cá nhân hoá cho khách hàng, giúp bạn tối ưu CLV cũng như ROI mà vẫn tiết kiệm chi phí.