Định giá để tăng trưởng với CAC và LTV
Định giá sản phẩm/ dịch vụ là một bước quan trọng có ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng. Đâu là một mức giá phù hợp đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn?
Câu hỏi này không hay bằng việc xác định được mức giá phù hợp đối với các khách hàng hiện tại và phân loại họ vào những nhóm tiềm năng / rủi ro một cách rõ ràng.
Các nội dung dưới đây sẽ giúp bạn từng bước khám phá những bí ẩn về giá cả sản phẩm/ dịch vụ và các nhóm khách hàng đang sử dụng.
Chi phí để có được khách hàng (CAC)
Chi phí để có được khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm tổng của tất cả ngân sách dành cho hoạt động marketing và bán hàng. Trong đó, các nhóm kênh chính được phân loại về khoảng ngân sách đã chi cho 2 hoạt động trên: kênh media (Google, Facebook,…), dịch vụ thuê ngoài (phí agency các gói dịch vụ,…), tiền lương nhân viên, commissions (các khoản chiết khấu như cho nhân viên, đại lý bán hàng,…) và các khoản phí trả cho các bên giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp của bạn.
Công thức tính CAC như sau:
2 câu hỏi quan trọng bạn cần trả lời sau khi tính CAC:
- Chi phí để có được khách hàng hiện tại của doanh nghiệp bạn là bao nhiêu?
- Để có được một khách hàng mới, bạn sẵn sàng bỏ ra chi phí là bao nhiêu? Chi phí sẳn sàng bỏ ra có thể khác với chi phí để có được khách hàng hiện tại của bạn sau khi đã tính với công thức trên.
Giá trị vòng đời của khách hàng (LTV)
Giá trị vòng đời của khách hàng chỉ số tiền mà bạn sẽ có được từ mỗi khách hàng trong khoảng thời gian xác định mà họ sẽ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn.
Công thức tính LTV như sau:
2 câu hỏi quan trọng bạn cần trả lời sau khi tính LTV:
- Giá trị vòng đời của khách hàng hiện tại của sản phẩm/ dịch vụ hiện tại là bao nhiêu?
- Giá trị vòng đời của khách hàng sẽ thay đổi như thế nào khi bạn trả chi phí cho các kênh quảng cáo hoặc đưa ra các mức ưu đãi, giảm giá cho sản phẩm/ dịch vụ?
Cân bằng giữa CAC và LTV
Bất phương trình thể hiện mối quan hệ giữa CAC và LTV
Trong bất phương trình này, vế phải bao gồm 2 biến. Biến LT thể hiện thời gian trong vòng đời khách hàng và biến còn lại thể hiện mức chi phí (30% của giá sản phẩm/ dịch vụ) dùng để xác định khoảng mức cho phép của CAC và phân loại khách hàng trong vòng tròn cạnh tranh bên dưới.
Đối với vế phải, giá sản phẩm/ dịch vụ càng tăng trong một khoảng thời gian khách hàng (LT) khách hàng sử dụng được xác định thì vế phải càng lớn.
Đối với vế trái, chi phí để có được khách hàng (CAC) được phép nhỏ hơn hoặc bằng vế phải. Điều này cũng có nghĩa rằng, vế phải càng lớn thì CAC càng lớn. Bạn sẽ có thể mong muốn gia tăng các nhóm chi phí như đã liệt kê trong phần đầu bài để thu hút thêm khách hàng, nếu bạn thấy cần thiết để tăng chi phí.
Xác định 4 lõi trong vòng tròn cạnh tranh
Vòng tròn cạnh tranh được dùng để xác định chi phí CAC phù hợp liên quan đến nhóm khách hàng trong thị trường hiện tại và xác định được thị trường tiềm năng, rủi ro với chi phí CAC.
Bull’s Eye
Tại lỗi trong cùng của vòng tròn (Bull’s Eye) thể hiện nhóm khách hàng có CAC bằng 0. Đây là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn đã có được mà không cần phải tốn bất kì chi phí nào. Đặc điểm này chứng tỏ họ là những người đang chờ đợi để sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn
Current market
Vòng tròn màu vàng (current market) thể hiện thị trường hiện tại mà doanh nghiệp bạn đang nắm giữa. Vì ở thị trường này, bạn có được nhóm khách hàng với chi phí CAC hiện tại. CAC hiện tại trong trường hợp này có được từ việc xác định tổng các chi phí và số lượng khách hàng hiện tại và tính theo công thức CAC phía trên.
Nhóm khách hàng (current market) này bạn cần tối ưu hơn nửa về chi phí CAC. Nếu CAC có thể bằng 0 thì đồng nghĩa họ dần dịch chuyển vào trong lỗi vòng tròn.
Hidden gems
Đối với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn có được khi bỏ ra chi phí CAC bằng 30% giá sản phẩm nhân với thời gian khách sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (đặt dấu bằng cho bất phương trình phía trên). Đây chính là nhóm khách hàng trong vòng tròn màu xanh dương (hidden gems).
Hidden gems là nhóm khách hàng tiềm năng, bạn có thể tiếp cận được với họ. Nhưng họ đang nằm quá xa trong vòng tròn và có nguy cơ dịch chuyển ra vòng tròn màu đỏ. Bạn hãy cẩn thận với nhóm khách hàng này.
Risk
Nhóm khách hàng cuối cùng trong vòng tròn màu đỏ (risk) đầy rủi ro cho doanh nghiệp. Đó là vì để có được họ thì chi phí CAC bạn phải bỏ ra đã vượt qua giới hạn cho phép. CAC trường hợp này lớn hơn 30% giá sản phẩm nhân với thời gian khách sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (bất phương trình phía trên bị đổi thành dấu lớn).
Phần tiếp theo mình sẽ viết về việc định giá dựa trên giá trị sản phẩm/ dịch vụ dựa trên nguồn tài liệu mới nhất từ Google dành cho các đối tác cao cấp.
>> Mời bạn đọc tìm hiểu bài viết tiếp theo tại đây: Quy trình định giá sản phẩm
